Лозенко В.К., Братолюбов В.Б.
КАКОЙ ТОВАР ЗАХОЧЕТ ПОКУПАТЕЛЬ ЗАВТРА?
Приобретая товар, покупатель удовлетворяет ту или иную потребность. В том случае, если у покупателя имеется выбор, то он начинает сравнивать различные товары, удовлетворяющие одинаковую потребность, и выбирает лучший с его точки зрения товар. Компетентный покупатель (а таких покупателей с каждым годом становится все больше) оценивает товар с точки зрения его потребительского качества и конкурентоспособности.
Потребительское качество - это отражение в данный момент времени наиболее желаемых потребностей пользователя по определенным показателям для данного класса изделий с учетом имеющегося научно-технического потенциала и того, что удовлетворение данной потребности не принесёт вред окружающей среде и обществу. Потребительское качество зависит от времени, предпочтений пользователя и успешной деятельности конкурентов.
Показатели потребительского качества практически для любого изделия можно условно разделить на 3 группы: Показатели, имеющие фиксированные или заданные значения, определяемые внешними факторами (энергопитание, мощность, частота вращения и т.д.). Показатели, имеющие значения, отклонение от которых связано с потерями или вообще не имеет смысла (конструктивное исполнение из условий прочности и т.д.). Показатели, которые могут быть неограниченно больше или меньше заданного норматива (надежность, срок службы, уровень шума и т.д.). Некоторые исследователи в эту группу показателей включают стоимостные характеристики. По нашему мнению это грубая ошибка, поскольку стоимость изделия является интегральной оценкой усилий производителя по обеспечению всех показателей качества (ПК) изделия. Показатели первых двух групп являются необходимыми для пользователя, а показатели третьей группы - достаточными для принятия решения о приобретении этого изделия.
Потребитель из большой массы изделий, удовлетворяющих в части показателей необходимым условиям, выберет то изделие, которое, по его мнению, будет иметь лучшую совокупность показателей третьей группы, которые и определяют технический уровень изделий. Разработаны различные методы для выявления лучшей совокупности (субъективное мнение потребителя) ПК изделия. Наибольшее распространение получил метод Шенфельда. В соответствии с этим методом формируют совокупность ПК и назначают весовые коэффициенты vi для выбранных ПК, устанавливают абсолютные значения ПК, рассчитывают их относительные значения qi с использованием базовых значений для каждого ПК.
Уровень качества изделия (Qi) по тому или иному ПК равен:
Qi = vi * qi (1)
Интегральное значение качества изделия определяется как:
Qa = Q(a) i (2)
Самым сложным в этой процедуре является установление численных значений весовых коэффициентов ПК, отражающих мнения и предпочтения клиента. Для определения весовых коэффициентов используют анкетирование, опросы и различные экспертные методы (ранговый метод, ранговый метод с постоянной составляющей, метод парных сравнений, метод Парето, сессии мозгового штурма и т.д.). Основное условие: сумма весовых коэффициентов ПК должна быть постоянной величиной.
Оценку уровня конкурентоспособности производят путем деления интегрального значения качества на суммарное значение стоимости изделия (С) и уровня расходов на его эксплуатацию (Э).
К = Q * (С + Э)-1 (3)
Полное конкурентное соотношение сравниваемых товаров существенно сложнее и зависит от имиджа фирмы, эффективности выбранных производителями форм продвижения своих товаров на рынок и, в конечном итоге, определяется отношением долевого присутствия на конкретном сегменте рынка. Предприятия, внедрившие или внедряющие у себя те или иные модели качества, включаются в повседневную конкурентную борьбу за клиента. Победа в этой борьбе придет к тем, кто точнее других определит запросы и предпочтения клиента и сможет их удовлетворить.
Выявляя предпочтения клиента, маркетинговый отдел предприятия решает следующие вопросы: существует ли спрос на данную продукцию или услугу, и каков его объем; каким образом осуществить продвижение (promotion) товара; насколько быстро и эффективно можно продать конкретный товар; что не нравится покупателям в предлагаемом товаре, форме продажи и т.д. Назовем этот вид маркетинга сбытовым маркетингом. Сюда с необходимостью должны быть включены все работы, связанные с рекламой товара, оценкой ее эффективности, анкетированием покупателей и анализом полученных данных, изучением конкурентов и т.д. Все эти действия нацелены на изучение рынка.
Полученная информация (пожелания и предпочтения клиента) должна быть преобразована в технические характеристики товара. Это преобразование осуществляется с использованием метода «Структурирование функции качества (СФК) = Quality Function Deployment (QFD)». Метод СФК разработан в Японии в 1966 г. Методология концепции СФК основана на четырех документах. Плановая матрица переводит общие потребительские требования, взятые из опросов потребителей, исследований рынка и т.п., в конкретные контрольные характеристики конечного продукта. Строится дом качества. Матрица структурирования характеристик конечного продукта переводит выходные данные плановой матрицы в характеристики критических компонентов. Здесь разрабатывается общая структура проекта.
План процесса и контрольные карты качества определяют критические параметры процесса, а также контрольные точки проверки параметров. Рабочие инструкции на основе критических параметров процесса определяют конкретные операции, чтобы гарантировать достижение основных параметров. Основные результаты применения метода СФК на японской фирме «Тоета»: стартовые затраты на внедрение нового автофургона снизились на 20%, а суммарные затраты на внедрение - на 61%, время до выхода на рынок снижено на 33%, поставщики снизили время разработки на 50%.
В последние годы активное развитие получили методы и технологии бенчмаркинга. Бенчмаркинг - это непрерывный процесс сравнения эффективности в терминах производительности и качества с теми организациями, какие демонстрируют превосходство. Проведение бенчмаркинга предоставляет организации благоприятные возможности для независимой оценки того, насколько хорошо реализован процесс. Кроме этого, применение процедур бенчмаркинга существенно сокращает средства для определения стратегии развития, поскольку вектор развития «правильно» был выбран предприятием- лидером.
В случае грамотного использования технологий сбытового маркетинга, структурирования функций качества и бенчмаркинга и при наличии соответствующих ресурсов предприятие имеет все шансы приблизиться к предприятию-лидеру. А вот как обойти лидера? Как становятся лидерами? На эти и другие аналогичные вопросы прямых ответов нет.
Тем не менее, лидеры объективно существуют. Возможно, они владеют какими-либо «лидерскими» ноу-хау? Как они определяют ту совокупность ПК нового изделия, которое потом с энтузиазмом принимается покупателем? В этой связи Э.В. Деминг [1, с. 180] говорит, что "положение покупателя не позволяет ему предсказать, какой товар или услуга будут полезны ему в будущем. По части изобретения новых конструкций или новых услуг производитель в гopaздо лучшем положении, чем потребитель". К сожалению, Деминг в своей работе не развивает это очень важное положение.
Что же нужно изобретать? Ответ на этот фундаментальный вопрос звучит весьма примитивно. Изобретать нужно то, что в будущем будет востребовано покупателем. А что будет востребовано покупателем в будущем? Тот, кто ответит на этот вопрос, а, ответив, сможет изобрести то, что нужно покупателю, тот и захватит лидирующие позиции в бизнесе. По существу, стоит задача разработки технологии формирования новых (ранее не существовавших) потребностей у клиента. При этом, эти новые потребности должны быть такими, чтобы потребитель, узнав о них, захотел их считать своими.
Каждый из нас ежедневно сталкивается с новыми для нас потребностями (и реализующими эти потребности товарами), о которых мы и не предполагали, но которые мы с удовольствием принимаем. Более того, мы уже не можем жить, не получив удовлетворения этих потребностей. Бытовая техника, компьютеры, мобильные телефоны и т.д. Перечень новых потребностей можно продолжать до бесконечности. Авторы настоящей статьи выдвигают гипотезу любой бизнес связан с технетикой.». По определению профессора Кудрина Б.И. [2] технетика - это наука о форме существования (движения) «технической материи».
Под технетикой понимается часть технической реальности, которая как целостность включает функционирующую технику (установленные изделия), применяющуюся технологию, используемые материалы, изготавливаемые изделия (продукция) и появляющиеся отходы. Положение в технетике сейчас аналогично тому времени в биологии, когда в центре исследования был организм, виды только выделялись, популяционное мышление не сформировалось, концепция биоценоза не воспринималась.
В настоящее время термин «эволюция» используется в биологии для описания процессов исторического развития живых организмов. В технике также происходит эволюция (техноэволюция), которая на качественно ином уровне повторяет черты биологической эволюции. Техноэволюция это наука об общих законах развития технической реальности, о принципах создания изделий и их сообществ.
По аналогии с понятием «биоценоз» профессор Кудрин Б.И. ввел понятие «техноценоз». Техноценоз - это сообщество слабосвязанных и слабовзаимодействующих изделий, ограниченное в пространстве и времени. Построение техноценозов определяется законами техноэволюции. В устойчивых техноценозах повторяемость его видов (изделий) определяется параметрами гиперболического Н-распределения [2]. Количественное описание этого закона подчиняется известному в биологии закону Ципфа, отражающего ранговую упорядоченность видов в техноценозе в зависимости от числа изделий - особей каждого вида.
Более широкое понятие - экосистема - обозначает совокупность изделий и условий их существования, аналогично биологии. Каждое техническое изделие, попавшее в экосистему, является индивидуальностью, которую можно отнести к определенному виду. Понятие вида является ключевым в технетике. Группа изделий одного вида в техноценозе образуют популяцию. Для каждого изделия как вида могут быть составлены списки предельных значений физико-химических факторов, в результате чего может быть сформирована экологическая ниша.
Для любого техноценоза существует два неустойчивых состояния: не может функционировать система, образованная лишь единичными, уникальными элементами; система не может состоять только из одинаковых элементов. Есть определенные соотношения между «ноевой» кастой (слоны, жирафы, носороги) - группой редко встречающихся видов и «саранчовой» кастой (мухи, тараканы, муравьи) - группой, образованной массовым видом.
Теоретически нормально (система устойчива), если 40-60% всех видов техноценоза образуют ноеву касту (это 5-10% числа особей) и 40-60% всех особей попадают в саранчовые касты (это 5-10% всех видов). Это и есть пределы устойчивого состояния техноценоза, пределы допустимого воздействия человека на структуру техноценоза.
Основой эволюции в биологии является возникновение новшеств, опирающееся на существование неограниченных возможностей перекомбинации генов. В технетике также постоянно вносятся изменения в выпускаемую технику. Это проявление вариофикации. Можно выделить микрозволюцию, проявляющуюся в изменении применяющихся документов, видообразование, делающее жизнь новым видам изделий, и макроэволюцию, как появление принципиально новых видов (пионерские решения в изобретательстве).
При избытке всех прочих ресурсов численность видов определяется результатом борьбы за лимитирующий ресурс. Если два вида стремятся занять одну экологическую нишу, то вид с большей конкурентоспособностью вытесняет другой вид, который постепенно исчезает или специализируется (занимает другую нишу).
Схема техноэволюции может быть простой и ускоренной. Полная схема: документ - отбор генотипа (опытные образцы) -реализация фенотипов (серийная продукция) - воздействие популяции на экосистему - борьба за существование - воздействие экосистемы на популяцию - информационный отбор - закрепление информации в документе. Возможна и ускоренная схема техноэволюции, которая в природе невозможна. Эта схема отражает ситуацию испытаний опытного образца, доводку его в лабораторных условиях без включения его в конкретную экосистему. В результате появляется возможность неправильного отбора, то есть отбора нежизнеспособных особей.
Появление на свет нежизнеспособных изделий происходит всякий раз, когда нарушаются базовые законы техноэволюции. Однако в случае верного решения происходит многократное ускорение техноэволюции. Опуская доказательства, сформулируем ряд основных объективно действующих законов техноэволюции, следуя которым можно быть уверенным в том, что разработанные изделия будут востребованы на рынке [2-4]. Если при построении рангового распределения видов выявлено нарушение Н-распределения видов в техноценозе, можно быть уверенным в том, что найдена незанятая ниша. Эту нишу необходимо активно разрабатывать.
Если техническая система (ТС) задана на уровне принципа действия (ПД), то нужно построить функциональную систему (ФС) для данной ТС, провести анализ возможных ТС, построенных с использованием различных ПД, и выбрать лучшую. Если решение задачи не под силу «узкому» специалисту, то он должен получить от Заказчика доказательства эффективности выбранного направления. Искусство и мастерство проектирования новой техники заключается в умении составить необходимый и достаточный список требований, в котором значения отдельных требований были бы конкурентоспособными и технически реализуемы.
Ретроспективная зависимость любого ПК описывается логистической кривой. Кривая имеет три участка. На первом участке ПК изменяются медленно, на втором - стремительно увеличивается, на третьем - практически не меняются. Активные исследования - на этапах 1 и 2, поиск новых идей - на этапе 3. Существует закономерность одновременного возникновения в разных местах новых одинаковых технически реализуемых потребностей.
Технические решения, которые является новыми и полезными, необходимо срочно патентовать. Существует закономерность стремительного возрастания числа технически реализуемых потребностей и разнообразия потребительских качеств. Основатель компании Intel Гордон Мур в 1965 году заявил, что «скорость компьютерных процессов будет удваиваться каждые 18 месяцев в течение 10 лет, а цены - вдвое уменьшаться». Этот прогноз, получивший имя «Закон Мура», действует по сей день. Останавливать нельзя. В противном случае, можно оказаться сзади.
Если в ТС сохраняются без изменения ФС и ПД, то 80% изобретений в этом классе ТС дают такие ТС, у которых изменениям подвергнуты функциональные и (или) конструктивные связи. У оптимальной ТС компоновочные затраты минимальны. Закон стадийного развития ТС имеет 4 стадии. Первая стадия - применение ручных орудий, вторая - механизации производства, третья - автоматизация процессов, четвертая - планирование работы производств.
Уровень новой ТС всегда соответствует или превышает ту стадию развития техники, в которой происходит эта разработка. Если на определенной стадии развития признается новой ТС, реализующая меньшее число фундаментальных функций, то это или пионерная ТС или ТС с минимальной новизной в классе широко разработанных объектов.
В соответствии с закономерностью дифференциации и специализации техники, ТС, имеющие обобщенную функцию, при переходе на новую стадию развития сначала реализуют свою функцию с помощью универсальных структур, затем, в целях расширения области применения, происходит дифференциация и специализация ТС. Поэтому, всегда следует смотреть, нет ли какой-либо не занятой ниши, в которой комфортно будет чувствовать себя видоизмененная ТС. Кроме этого, всегда нужно искать, какую другую (известную) функцию целесообразно добавить в новую ТС. Закономерность циклического изменения объемов производства ТС имеет 4 фазы.
Первая фаза характеризуется небольшим и медленно возрастающим выпуском этих ТС, вторая - быстрым ростом объемов производства, третья - высоким стабильным или медленно растущим объемом выпуска и четвертая - быстрым сокращением объемов производства. Между предыдущей и последующей моделями изделий, удовлетворяющих одну и ту же потребность, имеется следующая согласованность по времени. Первая и вторая фазы новой модели, в большой мере, совпадают с третьей и четвертой фазами предыдущей модели. Поэтому, нельзя задерживать начало новой разработки. Объективно действует общая тенденция сокращения продолжительности жизненного цикла и производства новых моделей.
Сформулированные здесь (далеко не в полном объеме) основные законы техноэволюции достаточны для того, чтобы ясно и четко представлять результирующий вектор развития технетики. Фирмы - лидеры потому и оказываются впереди, что, осознанно или неосознанно, они в своей деятельности используют предложенные вашему вниманию законы техноэволюции.
Завтра покупатели будут покупать те новые товары, показатели качества которых будут соответствовать общему вектору развития технетики. Те товары, показатели качества которых не будут соответствовать общему вектору развития технетики, останутся невостребованными со всеми вытекающими из этого печальными последствиями. Организацию бизнеса, основанную на использовании информации о законах техноэволюции, мы называем организацией бизнеса на базе «упреждающего маркетинга». Такая система организации бизнеса, принципиально, предоставляет возможность стать лидером.
Литература
1. Деминг Э. Выход из кризиса. - Тверь: Изд-во Альба, 1994. - 497 с.
2. Кудрин Б.И. Введение в технетику. 2-е изд., переработанное и доп. - Томск: Изд-во Томского госуниверситета, 1993. - 552 с.
3. Альтшуллер Г.С. Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач. - Новосибирск: Наука, 1986. - 209 с.
4. Половинкин А.И. Теория проектирования новой техники: закономерности техники и их применение. - М.: Информэлектро, 1991. - 104 с
Лозенко В.К. Действительный член Академии проблем качества, заведующий Кафедрой инженерного менеджмента МЭИ (ТУ), доктор технических наук, профессор;
Братолюбов В.Б. Сертифицированный эксперт МЭК, доцент Кафедры инженерного менеджмента МЭИ (ТУ), кандидат технических наук.